[ marques ] Le Préfou de PASO Traiteur change et monte en puissance

PASO Traiteur, leader sur son segment, continue ses efforts pour inviter le Préfou sur toutes les tables françaises et en faire un incontournable de l’apéro. Afin de démocratiser la spécialité régionale, la marque vendéenne dévoile une toute nouvelle identité graphique et développe un nouveau format de recrutement, plus petit et plus accessible. Une démarche appuyée par une large campagne de communication 3600 entamée dès 2021 et accélérée en 2022.

publié le Mardi 22 Fevrier 2022

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LE PRÉFOU : UNE SPÉCIALITÉ RÉGIONALE QUI A DÉJÀ CONQUIS LES FRANÇAIS

Le Préfou peut d’ores et déjà se targuer d’être l’un des poids lourds de l’apéro des Français. Avec ses 47,5 M€ de chiffre d’affaires (1) (21,6 M€ sur le Libre-Service et 25,9 M€ sur le Frais Emballé), le Préfou est :

  • le 1er segment de l’Apéritif Traiteur en chiffre d’affaires ;
  • le 1er segment de l’Apéritif Traiteur contributeur à la croissance en volume (1), avec +267 Tonnes (1).

PASO Traiteur reste ultra leader de ce segment avec 61 % de PDM en affichant une croissance de +21,3 % sur la même période (2) !

UN PRODUIT QUI RÉGALE EN TOUT OCCASION

Selon l’étude Omnibus dévoilée en septembre 2021, le Préfou est perçu comme un produit familial, aussi bien consommé pour les apéritifs classiques (56 % des acheteurs) que pour les apéritifs dînatoires (60 %)
ou festifs (51 %). Un produit de plus en plus populaire (43 % des sondés connaissent le Préfou de nom, versus 25 % en 2015) acheté le plus souvent en GMS (pour 85 % des acheteurs (3)).

Première marque de Préfou citée en spontanée, PASO Traiteur souhaite désormais faire monter en puissance ce segment et démocratiser largement le Préfou afin d’en faire le produit incontournable de l’apéro de tous les Français.

Pour cela, 3 leviers ont été identifiés :

  • L'augmentation du taux de pénétration : seulement 13 % des foyers ont acheté du Préfou en 2021 ;
  • Un réflexe d’achat à développer : seulement 1,9 acte d’achat par an en moyenne ;
  • Bien qu’en voie de nationalisation, une consommation encore trop régionale (35 % des volumes réalisés par les consommateurs de l’Ouest, indice 199 vs le rayon Traiteur (4)) et sur-représentée par les gros foyers (3 personnes et plus).

UNE NOUVELLE IDENTITÉ GRAPHIQUE PLUS ATTRACTIVE, PLUS COMPRÉHENSIBLE ET PLUS IMPACTANTE

Cette année, une nouvelle charte graphique globale se décline aussi sur le Préfou !

Ce nouveau packaging permet de faire comprendre le Préfou à ceux qui ne le connaissent pas : un pain croustillant, prédécoupé et garni d’une recette originale gourmande et cuisinée, prêt en 8 minutes au four.

Il répond aux objectifs :

  • d’impact en magasin (première marque sur la reconnaissance spontanée et assistée parmi les marques de Préfous LS (5)) ;
  • d’attractivité (première marque en intention d’achat parmi les marques de Préfous LS (5)) ;
  • de compréhension (99 % comprennent le moment de consommation (5)) et devrait donc permettre de mieux transformer en magasins.

"Bien que le placement du logo et de la dénomination en bas de l’étiquette soient atypiques,
cette construction de pack est un réel atout pour le produit : elle permet de mettre en avant les éléments clés et montrer la largeur de gamme même quand les produits sont placés en bas du linéaire"
déclare Charlène Guicheteau - Cheffe de Projet Marketing & Communication.

UN NOUVEAU FORMAT PLUS ACCESSIBLE

Trois recettes de Préfou (Ail, Chèvre et Tomate-Basilic) sont désormais disponibles dans un tout nouveau format, plus petit qui incite à la découverte et à la fréquence d’achat car plus adapté aux apéritifs en petit comité. Et le segment Préfou est déjà plus performant dans les magasins détenteurs de cette nouvelle version.

210 G = 12 tranches plus adapté à la consommation des petits foyers et des apéros en petit comité.

ET POUR ANIMER LA GAMME : 2 NOUVELLES RECETTES CONSENSUELLES POUR L’APÉRO

Le Préfou se décline en 2 nouvelles saveurs tournantes :

  • Préfou crème, oignons & ciboulette, son goût frais et gourmand va rendre addict les français pour la période printemps/été ! (82 % d’appréciations positives pour la recette (6)) ;
  • Préfou façon Flammekueche, pour tous les amateurs de recettes chaleureuses pour la période automne/hiver (80 % d’appréciations positives pour la recette (6)) ; et en format 210 G, idéal pour la découverte de nouvelles saveurs !

CÔTÉ MÉDIA : UN INVESTISSEMENT SANS PRÉCÉDENT EN 2021, POURSUIVI EN 2022

Afin d’augmenter la notoriété et la présence à l’esprit, un large dispositif de communication a été mis en place en 2021. Un spot publicitaire a été diffusé en TV et sur le digital, mettant le Préfou en scène dans une ambiance conviviale, qui évoque la gourmandise, la praticité et fait comprendre l’usage de cette recette incontournable.

Dispositifs de communication mis en place :

  • Programmatique TV, digital et réseaux sociaux ;
  • Écrans digitaux en magasin et dans les taxis ;
  • PLV événementielle
  • Brand Content réalisé avec Marmiton et Topito, 2 médias références et thématiques
  • Tournée de l’été en foodtruck
  • Campagne d’influence. 

Voir la vidéo : https://www.youtube.com/watch?v=qqWNh2gQ1Cc

Le résultat ? La marque a touché plus de 200 millions de fois les Français. Une expérience que PASO Traiteur réitérera les prochaines années et dès 2022.

 


(1) CAM à P 13 21, HMSM + ecom (évolution vs CAM N-1)

(2) CAM P13 HMSM+e-co.

(3) KANTAR CAM à P12 2021.

(4) Source : KANTAR – CAM P12 2021.

(5) Source : étude Pack en ligne – 100 consommateurs d’Apéritifs Frais dont 50 de Préfous. Test parmi 3 autres marques de Préfous Libre-Service.

(6) Source : étude en ligne auprès de 100 consommateurs d’Apéritifs Frais. 


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