[ distribution ] Quand Système U, Mars et Wal-Mart partagent leurs points de vue à  New York

En ouverture de la French Party organisée au Consulat de France à New York à l'occasion du salon NRF Retail Big Show, mi-janvier 2020, Ivy Barney, senior director of supply chain de Wal-Mart USA, Dominique Schelcher, président de Système U et Jean-Christophe Flatin, président Innovation du groupe Mars, ont fait part de leurs réflexions face aux mutations de la grande consommation. Trois réponses à un même défi.

publié le Mercredi 29 Janvier 2020

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Dirigeante de Wal-Mart depuis près de dix ans, Ivy Barney s'est livré d'emblée à un mea culpa que l'on n'attendait pas de la part du numéro un mondial de la distribution : » Il y a dix ans, nous n'accordions pas vraiment d'importance à l'e-commerce. Cela a permis à Amazon de grandir dans l'ombre. Nous avons réellement commencé à nous y intéresser depuis environ cinq ans, sous la pression de la Bourse et des consommateurs «, a-t-elle confié.
Depuis, le géant américain a mis les bouchées doubles en rachetant la place de marché Jet.com (dont le président coiffe depuis la division e-Commerce de Wal-Mart), en déployant le retrait en magasins et la livraison à domicile et en multipliant les tests sur et hors des surfaces de vente.
Dernière expérimentation en date : la livraison à l'intérieur du frigo du client, dans trois villes américaines qui totalisent un million d'habitants…

De l'everyday low price au » value for money «

Si Wal-Mart s'est réveillé, c'est que le distributeur a admis que » les consommateurs veulent pouvoir consommer de tout, partout, à tout moment et de toutes les manières possibles. Qu'ils achètent à l'aide d'un assistant vocal, d'un smartphone ou en magasin, ils veulent avoir la possibilité de retirer leurs commandes aussi bien dans le point de vente qu'à un point relais ou d'être livrés à domicile, le tout entièrement sans couture «, souligne Ivy Barney. Son réseau physique de plus de 5 000 points de vente aux Etats-Unis, proposant chacun 130 000 références, plus » 300 000 supplémentaires livrables à domicile en un jour et plus un million d'autres en deux jours «, met désormais Wal-Mart en position de rivaliser avec l'e-commerce.

Cette mutation numérique a conduit le champion de l'everyday low price, à amender sa promesse de » prix bas quotidiens « pour se doter d'une » stratégie globale dont le premier pilier est de faciliter la vie quotidienne des familles actives «, ajoute la dirigeante.
Comme le constate Jean-Christophe Flatin (groupe Mars), les attentes des consommateurs ont en effet profondément changé : » on est passé du value for money au values for money [du rapport qualité-prix au rapport valeurs éthiques-prix, NDLR]. Je date cette énorme mutation de l'année 2010, qui correspond à l'arrivée à maturité du smartphone et de l'Apple Store et aux lendemains de la crise de 2008-2009, où l'on a découvert que la globalisation n'était pas toujours heureuse. «
Cette évolution conduit les industriels à se réinventer en s'ouvrant à des métiers de services (Mars a acquis 3 000 cliniques vétérinaires), en intégrant des start-up et en adoptant leurs méthodes d'innovation ouverte.

Trader's Joe vs. Amazon Go

Dans la distribution, » les clients fréquentent de plus en plus de magasins, font moins confiance aux marques et ont pris conscience de la nécessité de changer nos comportements pour sauver la planète «, complète Dominique Schelcher. Les réponses de Système U : » des produits sûrs sains et accessibles ; promouvoir et faciliter une consommation responsable pour tous ; diminuer notre empreinte environnementale «. Le tout agrémenté d'une dose modérée de technologie, » parce que très peu d'innovations techniques réussissent à s'installer dans des magasins où la clientèle veut avant de la simplicité et de la rapidité «, affirme le commerçant. Les magasins U ont ainsi limité à trois le nombre d'applications mises à disposition de leurs clients : Y a quoi dedans (composition des aliments), une appli dédiée au drive, une de paiement et fidélité.
Pour leur président, la technologie ne doit pas prendre le pas sur l'humain : » notre modèle coopératif,
avec un patron dans chaque magasin, est résilient et plus que jamais nous comptons sur la formation professionnelle de nos équipes. On peut avoir la meilleure techno du monde, on n'en fera rien sans les bonnes personnes. «

Et de conclure en opposant la froideur des supérettes sans caisse Amazon Go à la très chaleureuse ambiance du supermarché Trader's Joe de Brooklyn : » U veut faire du Trader's Joe, nous croyons au magasin lieu de vie ! «



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