[ marques ] Marie confirme sa notoriété sur le marché du frais et du surgelé

En ce début d'année 2019, la marque du groupe LDC poursuit son ascension avec un bilan présentant de très bons résultats en 2018, et expose ses ambitions futures à l'écoute des consommateurs français, qui l'ont d'ailleurs élue » marque préférée « sur l'univers du traiteur frais et surgelé. Pour continuer sur cette lancée, Marie dévoile la recette de son succès, et ses nouveautés toujours au service du goût et de la nutrition.

publié le Lundi 18 Fevrier 2019

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Marie, un acteur majeur de la croissance du traiteur frais et du surgelé en 2018

» Marie est une marque connue et reconnue des consommateurs, et cela fait plusieurs années qu'elle affiche une croissance continue, permise par un modèle gagnant dicté par des règles intangibles « indique Alexandre Pillaud, directeur marketing de Marie. En frais comme en surgelé, le taux de notoriété de la marque présente sur une dizaine de segments a atteint un chiffre spectaculaire de 88%.

En terme de performance sur le traiteur frais libre-service, Marie affirme à nouveau son leadership avec 5% de part de marché, et en étant le deuxième contributeur à la croissance de la catégorie, après Sodebo, et devant Herta. Son chiffre d'affaire a augmenté de 5,5% en 2018, sachant que la moyenne est égale à +3,1% pour cette catégorie. Sur le segment clé des plats cuisinés individuels, la marque est devenue leader en 2018 avec 32% du marché, et un chiffre d'affaire qui a grimpé de 9,5%. Elle affiche une belle progression avec une croissance plus de 4 fois supérieure (+10% en 2018) à celle du marché. » Cette performance nous a permis de dépasser Fleury Michon en terme de part de marché sur ce secteur des plats cuisinés individuels « souligne Alexandre Pillaud.

La marque explique son succès de la manière suivante : cette dernière s'est battue sur ces 4 secteurs présentant un avantage compétitif, en se renforçant et en se renouvelant sur ses produits phares. On note une » performance spectaculaire « sur les gratins (gratins, lasagnes, hachis Parmentier…) avec une croissance deux fois supérieure à l'année 2017, qui a générée plus de 2,2 millions d'euros de chiffre d'affaires additionnels. » Nous sommes ravis d'accélérer encore cette famille de produits, qui est désormais stratégique et qui fait environ 20% du total PCI (Plats Cuisinés Individuels) à lui seul, sur lequel Marie est en train de prendre un rôle prépondérant « explique Alexandre Pillaud.

Lancée en avril 2018, la gamme premium Secret de Cuisine représente également une réussite pour le groupe, avec des scores supérieurs à la moyenne, et devient donc le nouveau » porte-drapeau « de l'exigence de la bonne cuisine de Marie. Une nouvelle série publicitaire arrivera en mars 2019, avec le produit frais suivant : la recette de poulet, sauce paprika fumé, tagliatelle et petits légumes. Du côté du végétal, les innovations Marie et Weight Watchers occupent le haut du classement en terme de rotations en rayon, avec notamment les Rigatonis et les Lasagnes, et des » recettes végétales qui ne sont jamais conçues au détriment du goût «. La relance des Burgers annoncée en septembre dernier est officiellement un succès, grce à la rénovation des deux classiques que sont le Bacon et le Rustique, la création du Burger Savoyard, et le lancement des » Grands Burgers « (le Bacon et le Savoyard) en format 220g pour toucher un public plus large.

Même tendance positive sur le marché des plats élaborés surgelés (plats cuisinés, entrées, pizzas et tartes), pourtant au ralenti depuis plusieurs années. En effet, ce dernier est en recul de -3,6% en 2018, alors que Marie se démarque en affichant une évolution saine à +0,2% et 45% des gains du segment, sans aucune inflation promotionnelle. Ainsi, Marie devient l'acteur de la croissance valorisée, aux côtés de Buittoni qui, elle aussi, est en croissance sur ce segment. Sur les plats cuisinés, Marie est leader avec 27% de part de marché et une progression de son chiffre d'affaire de +0,4. Une position finalement permise grce à son travail de valorisation du segment sur certains produits phares. Sur le segment des pizzas, les innovations Marie apportent également de la valeur, avec notamment sa Margherita » crousti-moelleuse « sortie en avril 2018, et qui se positionne déjà en deuxième du classement, dans la catégorie des Margherita. » Marie est l'acteur des plats surgelés, qui est en croissance et qui apporte de la valeur. Sur cette partie là, nous avons un devoir d'être un challenger dynamique qui apporte de la différenciation et de la croissance « précise Clémentine Michot, chef de produit sur les plats surgelés.

La recette d'un succès unique

» L'élément qui peut différencier Marie, c'est cette exigence et cette règle d'or de la bonne cuisine qui est la spécificité maison, qui inspire beaucoup de nos actions, que l'on retrouve de la conception à la réalisation de nos recettes « relate Alexandre Pillaud. Pour suivre cette exigence de la bonne cuisine, les trois règles principales que Marie respecte sont les suivantes : bien sélectionner les ingrédients (c'est-à-dire choisir des matières premières avec soin), bien préparer (préserver la qualité des ingrédients, en faisant le choix de la simplicité et de l'authenticité), et bien cuisiner (s'appuyer sur le savoir-faire des cuisiniers où le goût est primordial). Par exemple, la marque s'attache de plus en plus à utiliser des oeufs de poules élevées en plein air. Au rayon frais, 14 plats cuisinés individuels ont été renouvelés, avec plus de couleur, plus de goût et plus de plaisir. Ses engagements peuvent d'ailleurs être retrouvés sur le nouveau site internet de la marque, dans lesquels elle affiche ses objectifs de qualité : https://www.marie.fr/engagements-de-marie. Du côté du surgelé, Marie s'engage à cuisiner 100% de ses plats en barquette sans conservateur, sans additif, et sans colorant.

Pour prouver ses engagements de façon concrète, la marque ne pouvait pas passer à côté du Nutri-Score. Une cuisine saine passe en effet par un respect de l'équilibre nutritionnel, qui préoccupe de plus en plus les consommateurs, et qui se doit désormais d'être affichée sur les emballages des produits. Pour Marie, l'opération a débuté en septembre 2018 et l'affichage du Nutri-Score se fera progressivement, avec des scores allant de A à D, avec comme objectif de commercialiser davantage de produits allant vers le A même si certaines recettes, figurant parmi les plus gourmandes, ne pourront pas être dans le vert. A ce jour, déjà 85% des plats cuisinés de Marie affichent une note Nutri-Score A ou B. La famille des pizzas, des tartes, des quiches, des ptes à tarte et des crêpes ne sont pas encore concernées, mais leur emballage sera apposé du Nutri-Score d'ici septembre 2019. Une rénovation permettant non seulement la refonte du packaging, mais aussi du contenu des produits eux-mêmes.

Pour finir, le succès du groupe découle également d'une stratégie de communication déployée au niveau national, avec des investissements considérables. En chiffres, la marque a investi médiatiquement 11,8 milliards d'euros, par rapport à 10,3 l'an passé, ce qui représente une augmentation de 20% de part d'investissement. Concernant sa stratégie digitale, Marie a lancé son un nouveau site internet en septembre 2018, afin de mettre en avant ses valeurs et ses engagements.

A la carte en 2019

La marque du groupe LDC affichait une évolution saine sur le marché du surgelé en 2018, et reste leader sur le segment des quiches et des tartes surgelées, une catégorie historiquement phare pour le groupe. Il est donc apparu comme une évidence de redonner un coup de fouet aux tartes surgelées, avec une innovation favorisant l'évasion, et qui se situe au coeur des tendances. Sa nouvelle gamme les » Tartes du Monde «, première gamme de tartes fines et gourmandes, cuisinées avec tout le savoir-faire culinaire de Marie, sera commercialisée au mois d'avril 2019. Trois recettes seront alors proposées : l'Italienne (tomates cerises, mozzarella, compotée de tomates et pesto), la Norvégienne (saumon, emmental, oignons, sauce crème et citron) et l'Indienne (poulet, emmental, oignons rouges et sauce curry), au prix moyen conseillé de 3,90€. » Il s'agit de la seule nouveauté du rayon surgelé, dans la mesure où nous voulions faire moins, mais mieux. Pour l'instant, les prévisions sont très favorables, avec une visibilité garantie en rayon, grce à un design hors norme, et un concept qui séduit et déclenche l'achat. C'est un produit qui est à même de ramener du plaisir et de la gaîté dans un univers traditionnel. Nous avons repris les mêmes codes que la pizza, mais avec plus de singularité et de finesse « explique le directeur marketing de Marie. Au niveau du plan médiatique, la marque prévoit un sponsoring TV sur France TV en Access Prime Time, prévu pour juin 2019.

Côté frais, plusieurs innovations sont à venir, notamment au niveau des plats biologiques. Malgré son fort potentiel, cette offre est peu développée sur le traiteur, et Marie prévoie deux innovations bio pour avril 2019, sans conservateur ni colorant : le risotto au poulet et aux champignons (recette n°2 des plats cuisinés individuels), et les spaghettis bolognaises (recette n°3 des boxs). Enfin, la marque Weight Watchers remet également le bio à l'honneur, avec une offre qui répond aux trois impératifs suivants : la praticité, le plaisir et l'équilibre. Ces nouveautés sont 100% végétales, avec un steak de soja à la tomate et au basilic, une galette de légumes et mozzarella et des boulettes de quinoa, aux carottes et à la patate douce.

Marie se relance également sur le segment des gratins - segment sur lequel elle affiche une croissance spectaculaire de 120% -, dans sa gamme Secret de Cuisine avec un Parmentier de canard confit aux cèpes et aux échalotes fondues, recette plébiscitée par les grands chefs. Dans sa gamme classique, elle commercialisera également une nouvelle recette à base de poisson : le Parmentier de cabillaud, » lentement gratiné au four «, avec une pointe de citron et de basilic pour mettre en avant la fraîcheur du plat.

Enfin, sur le segment emblématique des ptes à dérouler, Marie mise sur le pur beurre. En avril 2019, la marque rénove sa gamme avec des recettes retravaillées, contenant 100% d'ingrédients d'origine naturelle, en sélectionnant une nouvelle farine coeur de blé pour une pte à tarte plus lumineuse, et toujours autant de beurre, ingrédient qui a par ailleurs le vent en poupe.

Enfin, une dernière innovation verra le jour en 2019 : la Tarte aux Légumes du Soleil, une recette saine et végétale, à base de courgettes grillées, tomates cerises et pistou, répondant à nouveau aux attentes des consommateurs. La marque rénovera également sa gamme avec la refonte de ses trois recettes historiques : la Tarte aux Poireaux, la Tarte Chèvre Epinards, et la Tarte Noix de St Jacques. Une stratégie finalement payante, montrant l'importance de Marie dans les rayons frais et surgelés de nos supermarchés.


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