[ marques ] Emancipée de Nestlé, la marque Mousline devient française et affiche de nouvelles ambitions

Mousline devient française, pour la première fois de son histoire, et souhaite le faire savoir. Si l’entreprise produit ses purées de pommes de terre en Picardie depuis 55 ans, elle était officiellement suisse depuis sa fondation en 1963 par Julius Maggi. Le groupe Nestle dont elle faisait partie l’a cédée le 3 octobre dernier au fonds d’investissement français FnB Private Equity, spécialisé dans l’accompagnement de PME de l’agroalimentaire ; accompagné de Nov Relance Impact et Swen Capital. Toute en lui offrant son indépendance, ils comptent lui donner les moyens de son ambition : retrouver sa place de "partenaire gourmand du quotidien des Français". Pour l’occasion, Mousline arbore un logo relifté et épuré, et accueille un nouveau comité exécutif. À sa tête se trouve Philippe Fardel, président directeur général, qui a réalisé toute sa carrière dans l’agroalimentaire, pour des PME puis chez Nestlé. Il est accompagné par 3 directeurs et 2 directrices : Hicham El Fadil (industriel), Nicolas Frisch (marketing et export), Céline Miliotis (achats et finance), Reynald Plomion (commerce) et Cécile Vallod (RH).

publié le Vendredi 28 Octobre 2022

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Une notoriété et des parts de marché uniques

Emblématique, la marque Mousline appartient au patrimoine culinaire français. Elle fut d’abord une révolution technologique mettant fin à la corvée de l’épluchage. C’est ensuite une recette iconique et naturelle, avec 99 % de pommes de terre. Et c’est aussi une mission, celle de rassembler petits et grands autour de plaisirs simples, gourmands et durables issus de la terre. « Mousline affiche un taux de notoriété de 90 %. Tout le monde peut lui associer des images, une chanson… » commente Philippe Fardel.

Mousline, c’est aussi et surtout 70 % de part de marché en France sur les purées déshydratées. « Elle n’a aucun concurrent sauf les MDD. C’est assez unique dans l’alimentaire », relève le pdg. La marque représente 60 0000 achats par jour, soit 22 millions par an. C’est le 4e acteur du rayon des féculents en France, avec le produit le plus économique du marché, à 0,18 € par portion. « Nous sommes fiers de défendre un produit familial et accessible à tous. Mousline ne sera pas premiumisée », prévient le nouveau dirigeant.

Un incroyable potentiel à réactiver dans l’Hexagone

Malgré ses 59 ans, la marque ne s’est pas ringardisée, puisque 59 % des consommateurs trouvent ses produits adaptés à la cuisine d’aujourd’hui. « Ils répondent aux aspirations de chacun : savoureux, naturels, bons pour la santé, pratiques et offrant une grande versatilité », commente Philippe Fardel. En déployant une nouvelle stratégie de développement, l’équipe mise sur ces atouts-clés historiques. Si Mousline a perdu 15 % de son CA en 10 ans, elle reste bénéficiaire et offre un grand potentiel de développement. L’objectif est de passer de 80 M€ (dont 43 M€ en GMS) à 100 M€ de CA à moyen terme, en profitant de la dynamique du marché des féculents (+ 9,4 %). Philippe Fardel évoque « le réveil d’une belle endormie ».

Pour le nouveau comité exécutif, la marque doit d’abord retrouver sa place dans le cœur des Français : « Elle est dans leur esprit et leur placard, il faut la faire descendre davantage dans leur assiette. Nous devons renforcer le lien intergénérationnel entre Mousline et les consommateurs. » Cela passera par la réactivation de campagnes de communication - en magasins, digitales, télévisées… - « qui ont fait son succès, mais dont la dernière date de 2018 ». La célébration du 60e anniversaire de Mousline en 2023 sera une opportunité de communiquer et de recréer du lien.

Plusieurs axes de développement, dont la restauration

L’équipe compte aussi relancer la partie R&D, intégrée à l’usine, pour proposer de nouvelles recettes en phase avec les nouveaux usages et les attentes sociétales, la dernière innovation remontant à 2017. Les efforts pourraient se porter sur de nouveaux légumes, des recettes régionales et les nouvelles façons de consommer. Aucune innovation ne devrait toutefois être lancée avant l’automne 2023.

Parmi les axes de développement se trouve aussi l’export, qui représente pour l’heure 25 % du CA. Mousline est présente dans 15 pays européens, surtout au Benelux, en Allemagne et en Espagne, avec parfois un autre nom (Maggi et Pürell). « Nous avons de fortes marges de croissance dans certains pays », lance le pdg.

Un autre levier de croissance concerne la restauration hors foyer, collective et commerciale, qui représente pour l’instant 20 % du CA de Mousline. « Mousline a des produits parfaitement adaptés à la RHF, notamment en matière de conditionnement. L’objectif c’est que nos purées naturelles, économiques et faciles à réaliser deviennent des produits de bistro », annonce Philippe Fardel. La marque sera présente pour la 1re fois de son histoire au Sirha, le grand salon de la gastronomie, au sein du stand des Hauts-de-France.

Un ancrage local renforcé malgré la croissance et la modernisation

Pour accompagner ces ambitions, Mousline étoffe son effectif : une vingtaine de personnes ont déjà rejoint ses quelques 200 salariés depuis son autonomie début octobre. Tout en grandissant, l’entreprise compte « réaffirmer son ancrage local fort dans la Somme », qui l’accueille depuis 1967 et lui permet de travailler en circuits courts. La marque veut miser sur la proximité, notamment avec ses 120 agriculteurs partenaires situés à 25 km de l’usine. « Nous renforcerons les relations sur le site de production et dans les exploitations et les fermes », garantit Philippe Fardel, qui parle de « développer les relations humaines dans l’entreprise ».

Si l’usine de Rosières-en-Santerre (80) peut assumer une hausse de production, le nouveau comité exécutif prévoit tout de même de la moderniser « pour gagner en productivité, et réduire sa consommation d’énergie et d’eau ». Elle est déjà équipée d’une chaudière biomasse depuis 2013, et d’une station d’épuration locale. « Tous les déchets de pommes de terre sont réutilisés, en méthanisation ou en nourriture animale », précise le pdg. Mousline, une marque historique, mais résolument dans l’air du temps !

Texte : Anthony Thiriet.


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