[ enseignes ] Les Magasins U ouvrent un nouveau chapitre de leur communication

Organisés en coopérative, les Magasins U proposent un modèle de distribution permettant d’accompagner les changements de consommation, de réconcilier le consommateur avec le citoyen et plus globalement les différents acteurs du secteur. L’enseigne construit cette réconciliation au niveau local, au plus proche des producteurs, des transformateurs et des Français : c’est l’objet de sa nouvelle campagne de communication.

publié le Vendredi 04 Mars 2022

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Méconnu, le modèle prôné par la coopérative est celui d’un double engagement : des valeurs - sociétales, sociales et environnementales - et des prix parmi les plus bas de la distribution.

Les Magasins U expriment désormais cette vision à travers une nouvelle revendication : “Des valeurs fortes et des prix bas”

  • Les valeurs fortes de l’enseigne résident dans son engagement quotidien et de long terme en faveur du “mieux consommer”. Depuis plusieurs années, Système U s’est engagé dans une démarche d’amélioration des produits U et des conditions de culture et d’élevage. Ainsi, l’enseigne a été la première à retirer des centaines de substances controversées de ses produits U il y a maintenant 15 ans, bien au-delà des contraintes légales, et de ne proposer que des produits U infantiles bio. L’enseigne s’engage également dans une démarche vertueuse à travers des partenariats, comme celui, depuis sa création, aux côtés de l’association Bleu-Blanc-Cœur qui prône un modèle d’agriculture et de consommation plus vertueux pour les producteurs, la planète et les consommateurs, débouchant sur plus de 350 produits labellisés.

  • Les prix bas, c’est la réalité du positionnement prix méconnu de l’enseigne parce que jamais revendiqué jusqu’à présent dans la communication nationale. Pourtant, les Magasins U sont positionnés parmi les moins chers de France par Nielsen, à qualité de produits et réseaux de distribution comparables (source : Distri prix, l'indice des prix drive/hyper/super. A3 distrib/Nielsen, Editions Dauvers, janvier 2022).

La nouvelle communication va s’appuyer sur une forme singulière très identifiable

L’utilisation d’un “split-screen” en vidéo offre une différence de points de vue et de manières de vivre, qui finissent toujours par se rejoindre et se réconcilier sur ce qui compte vraiment.

Cette double image interpelle et permet d’émerger sur les différents médias. La dualité dans le discours de l’enseigne reflète son double engagement : d’un côté les valeurs fortes, de l’autre, les prix bas.

L’utilisation d’une bande son originale du groupe anglais Metronomy, Walking in the dark, couplée à la narration en voix off par Lorànt Deutsch, rythmeront cette première prise de parole.

Celle-ci sera ensuite alimentée tout au long de l’année en multicanal, à travers le digital (VOL & Mobile), les réseaux sociaux, la presse et la radio.

LA CAMPAGNE

Pour valoriser ce double engagement de l’enseigne au niveau national, un dispositif média 360° commencera dès le vendredi 4 mars. Un grand film de marque lancera la nouvelle campagne, suivi de formats courts plus rationnels, comme, par exemple, des films preuves courts de 25 secondes mettant l’accent sur les engagements de l’enseigne.

  • La TV sera le média socle de cette nouvelle campagne, avec un grand film de marque de 45 secondes, d’abord lancé du 4 au 7 mars, suivi d’un format 30 secondes du 8 au 11 mars pour installer la nouvelle revendication des Magasins U. Des films vignettes, entièrement tournés en France avec des producteurs de l’enseigne, donnent à voir les diversités françaises qui se rejoignent autour d’un idéal de consommation : mieux consommer à prix bas.

À partir du 11 mars au soir et ce jusqu’au 20 mars, deux autres films de 25 secondes lui succéderont pour illustrer ces engagements de façon très tangible et quotidienne. Chaque film valorisera un produit à la marque U qui illustre la rencontre entre des valeurs fortes et des prix bas. Saisis avec légèreté, ces films sont des moments de vie et se structurent autour de deux produits du quotidien : les yaourts et les haricots verts surgelés. Deux produits qui portent les engagements de l’enseigne en favorisant l’origine française et la qualité nutritionnelle.

  • En digital, les formats 45 et 30 secondes seront relayés et des formats additionnels très courts de 25 secondes extraits du film de marque ponctués par un packshot de fin avec un tag produits de l’opération commerciale, “La Quinzaine Commerçante”.

  • La radio portera quant à elle sur l’offre commerciale du moment “Grand Jeu de la Quinzaine Commerçante” et ses offres produits/prix. Au total, sept spots radio seront diffusés du 1er au 19 mars.

  • Sur les réseaux sociaux, quatre vidéos extraites du film de marque et deux vidéos “preuves” de 10 secondes viendront compléter le dispositif du 7 au 20 mars.

Pour visualiser la campagne : https://www.youtube.com/watch?v=Hbn0PV2XHgA


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