[ analyse ] NielsenIQ et la Fevad dévoilent les chiffres du e-commerce alimentaire : la consolidation après l’accélération

Les derniers chiffres NielsenIQ dévoilés en partenariat avec la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD), confirment l’accélération du e-commerce alimentaire en France et ailleurs depuis les premiers confinements de 2020.

  • La séquence COVID-19 a favorisé l’essor du e-commerce pour les achats alimentaires, des Etats-Unis à la Chine en passant par la France ;
  • Dans l’hexagone le circuit a gagné 4 à 5 ans en quelques mois, battant des records de parts de marché ;
  • L’enjeu est de fidéliser les nouveaux clients pour les mois à venir, notamment télétravailleurs et seniors.

publié le Vendredi 28 Mai 2021

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Une année record dans le monde, pour les achats alimentaires online

Depuis début 2020, la séquence du COVID-19 a engendré des comportements inédits de la part des consommateurs, l’un des plus visibles étant le recours accru à Internet pour les courses alimentaires.

Si l’Asie a montré la voie, avec la Chine dès janvier-février, c’est bien un phénomène mondial auquel la distribution a été confrontée. Même dans les marchés online les plus matures, le poids d’internet a significativement progressé dans les achats des ménages. “Aux Etats-Unis, les ventes alimentaires online ont même plus que doublé en 2020, avec au passage une fragmentation du marché, les sites d’e-commerce challengers se multipliant et progressant fortement, Instacart en tête”, précise Daniel Ducrocq, Directeur d’A3Distrib et des Services à la Distribution Europe chez NielsenIQ.

En Europe également, le poids du e-commerce s’est consolidé, tant dans les pays où la grande consommation online reste émergente (comme l’Allemagne, de 1.0% à 1.4% du marché en 1 an), que dans les pays avancés comme la France et le Royaume-Uni. Outre-Manche, le circuit online a gagné plus de 4 points entre 2019 et 2020, passant de 7.6% à 12% de part de marché.

Drive, livraison, drive piéton : un e-commerce protéiforme, en hausse de 42% 

La France n’a pas dérogé à la règle pour la grande consommation : la progression des ventes online est restée très supérieure à celle des ventes offline, et ce dès la période d’achats de panique précédant le premier confinement. Sur l’ensemble de l’année 2020, les ventes des PGC online ont ainsi progressé de 42%. 

Le e-commerce a explosé de manière générale en France, à partir de mars 2020

La tendance ne se dément pas en 2021 : le e-commerce progresse encore de 13%, renforçant sa part de marché à 9% depuis le début de l’année. 

Avec différentes formes de e-commerce sur cet univers de produits, la France se distingue toujours des autres pays avec un dispositif spécifique et protéiforme :

  • les drives opérés par les enseignes d’hypermarchés et supermarchés concentrent l’essentiel des ventes online de produits alimentaires (plus de 90%) ;
  • la livraison à domicile des acteurs généralistes, proposée par ces mêmes enseignes historiques de la distribution, mais aussi par les pure players ;
  • les drives piétons des hypers et supermarchés continuent leur déploiement ;
  • de multiples nouveaux acteurs complètent le dispositif.

Parmi ces derniers, différents types de e-commerce sont à distinguer. Pour Marc Lolivier, Délégué Général de la FEVAD, “la crise sanitaire a également renforcé l'appétence des consommateurs pour les sites web des circuits courts leur permettant d'acheter des produits frais et locaux. Le recours à l'achat online de ces produits devrait s'installer dans les habitudes.”.

Une nouvelle clientèle à fidéliser 

En Europe de l’Ouest, 1 foyer sur 3 a fréquenté le circuit online pour les produits de grande consommation, en 2020. Très exactement 32,3% alors qu’ils n’étaient que 23,7% 1 an auparavant. Cette forte attractivité du online s’est également vérifiée en France, où le drive, et le e-commerce en général, ont recruté de nouveaux adeptes pendant cette séquence inédite, passant de 5 millions d’acheteurs mensuels à 7,4 millions lors du premier mois de confinement… soit 50% de plus !

La recherche de distanciation physique, de minimiser les contacts avec autrui et les risques de contamination, ont notamment séduit de nombreux foyers de retraités, largement sur-représentés parmi les nouveaux adeptes du web alimentaire. Le télétravail a également renforcé l’attrait du e-commerce, les foyers concernés accordant 2,6 points de plus au online dans leurs courses de produits de tous les jours : un recours plus fréquent au drive, mais aussi à la livraison à domicile, que ce soit pour les courses ou les repas d’ailleurs, via les apps comme Uber Eat ou Deliveroo.

Mais parmi les acheteurs recrutés en 2020, à partir du 1er confinement, 2 sur 3 n’ont plus effectué par la suite d’achats online de produits de grande consommation. Certains consommateurs déçus par l’expérience online évoquent des listes de courses non respectées, incomplètes, quel que soit le type de e-commerce. En drive, une offre en apparence limitée sur les sites, ainsi que la saturation des créneaux, ont également pesé sur la satisfaction des clients.

Pour Daniel Ducrocq, “l’afflux d’une nouvelle clientèle a permis au e-commerce de prendre de l’avance sur ses temps de passage en termes de développement. Mais la bataille n’est pas gagnée pour autant, et au-delà de l’épisode COVID-19, les distributeurs vont devoir convaincre ces nouveaux clients pour que le clic devienne une nouvelle habitude d’achat. Que ce soit pour les familles, seniors ou télétravailleurs, maintien du lien et qualité de l’expérience client vont être décisifs, plus que jamais !”


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