[ analyse ] Kantar dévoile les tendances 2021 du marché des produits alimentaires biologiques pour la consommation au domicile

Dans son étude Biologik' 2021, les experts Kantar ont analysé la progression du marché bio en France. Malgré une image revalorisée depuis plusieurs années, ils observent que le marché du bio tend à décélérer depuis un an.

publié le Mardi 20 Avril 2021

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Entre 2019 et 2020, le poids de l'alimentaire biologique dans le total des dépenses alimentaires des ménages français s'est stabilisé à hauteur de 5,6% de PDM (100% alimentaire PGC-FLS+PFT tous circuits confondus total France), après plusieurs années de hausse importante (+0.7 pts en moyenne).

La crise sanitaire, qui a bouleversé les parcours d'achat et les motivations des consommateurs, explique en partie la décélération de ce marché depuis un an. Cette décélération est avant tout mécanique, conjoncturelle, avant d'être structurelle.

Cependant, pour Kantar, il convient d'agir pour éviter la banalisation de cette caution et pérenniser la croissance. Les acteurs de ce marché doivent premièrement recommuniquer sur la raison d'être du label pour éviter sa banalisation. Les raisons qui poussent à acheter bio tendent en effet à s'étioler. Le duo » bénéfices santé « et » bénéfices environnement « vont de pair en ce qui concerne la motivation des consommateurs. Plus les consommateurs sont en recherche de réassurance sur ces deux champs simultanément, plus leur niveau de conviction et de fidélité au bio augmentent. Or, fin 2020, les consommateurs nous ont moins déclaré acheter bio pour ces raisons pourtant clé dans leur processus de décision. Deuxièmement, les acteurs doivent poursuivre leurs efforts pour donner une plus grande cohérence sur toute la chaîne de valeur de l'offre bio, et ainsi coller aux nouvelles attentes des consommateurs, liées notamment à l'origine du produit ou encore à son emballage. Ce sont les clés pour maintenir la perception d'un bon rapport qualité-prix.

L'alimentaire biologique a encore du potentiel de croissance : une image consolidée, une envie de mieux consommer et une décélération liée avant tout à la conjoncture particulière de la pandémie.

En 2020, les Français qui déclarent acheter des produits alimentaires Bio en ont une meilleure image qu'il y a 2 ans : ils attribuent en moyenne une note de 7,2/10 aux produits alimentaires bio, quelle que soit la marque ou le circuit de distribution étudié (vs 7,1 en 2018). La proportion de consommateurs lui attribuant une note entre 7 et 10 a même progressé de 4 pts entre 2018 et 2020. (Q/ Quelle note globale d'image entre 1 et 10 donneriez-vous à l'offre de produits alimentaires bio, quelle que soit la marque et l'endroit où vous pouvez les acheter ?). Ceci dans un contexte, où les Français n'ont jamais autant été soucieux de l'impact de leur alimentation sur leur santé (critère n°2 dans le choix de leurs produits alimentaires, 46% des personnes interrogées +2 pts vs 2018).

Pour Sabrina Laroche, LinkQ Solution Director au sein de la division Worldpanel de Kantar : » le bio est parvenu à développer des dimensions clés pour consolider son image « Cela se concrétise dans les qualités perçues par le label : les items clés de satisfaction sont en progression » bons pour la santé « pour 94% des répondants (+5pts depuis 2018), » responsables « pour 90% d'entre eux (+6pts depuis 2018). Les items sur lesquels le label présentait une forte marge de progression sont en très nette progression » modernes, au goût du jour « pour 70% des personnes interrogées (+14pts depuis 2018), et » proposant un large choix de produit « (62% +6pts depuis 2018). » On n'a jamais eu une aussi bonne image du bio. Pourtant, les raisons qui poussent à en acheter ont perdu en clarté et en force. Les nouvelles attentes des consommateurs et la concurrence des autres labels et cautions de réassurance jouent dans ce phénomène «.

Même si ce marché n'a pas réussi à reproduire le même delta de croissance des années passées versus l'offre conventionnelle, la croissance en 2020 reste marquante selon les experts Kantar : +20,6 euros en moyenne par acheteur et +380 000 acheteurs recrutés pour atteindre la quasi-totalité des ménages français (taux de pénétration de l'alimentaire Bio total PGC-FLS+PFT tous circuits en 2020 : 98,3%). Pour Anne-Sophie Bielak, Senior Knowledge Manager : » la première question qu'il faut se poser est la suivante : au vu du fort taux de croissance de l'alimentaire en 2020, année historique, le bio était-il vraiment en capacité de conserver le delta habituel des années passées ? «. La décélération apparaît ainsi comme mécanique liée premièrement à un changement majeur dans le comportement d'achat des français : moins de visites en magasin (en lien avec la pandémie) et des paniers plus gros. » Or, c'est une tendance contraire aux facteurs de croissance du Bio. Le Bio par rapport aux autres offres de la transition alimentaire jouit d'un ancrage dans les courses des ménages français de par sa régularité d'achat, mais pas par rapport aux nombres d'UC à chaque visite. Demander aux ménages français de mettre beaucoup plus d'UC Bio dans le même panier était leur demander un trop grand changement. Le marché n'est pas à ce stade de maturité même s'il y tend «. Autre facteur à prendre en compte : » les Français ont beaucoup plus dépensé cette année pour leur alimentation à leur domicile leur donnant une perception, certes erronée mais bien présente dans leur esprit, de hausse des prix. Or, le prix est le 1er frein au développement de leurs achats sur le bio « (74% des acheteurs déclarés de produits alimentaires biologiques en 2020 citent le prix comme frein au développement de leurs achats sur le bio). Anne-Sophie Bielak poursuit » s'ajoute à cela une promotion qui n'a pas autant progressé que les années passées et des innovations moins performantes, là encore lié au contexte de la pandémie. Pour toutes ces raisons, il était impossible pour le marché d'atteindre le même delta de croissance par rapport à l'offre conventionnelle des années passées «.

Les recommandations des experts Kantar : agir pour ne pas laisser la décélération s'installer et pérenniser cette croissance.

Selon les experts Kantar, il faut cependant agir car les ménages sont moins nombreux à déclarer » vouloir, à l'avenir, acheter plus souvent des produits alimentaires biologiques « (- 10 pts, 23% des personnes interrogées en 2020). Sabrina Laroche et Anne-Sophie Bielak complètent » Ce qui nous inquiète c'est que cette projection d'acheter plus souvent baisse chez les plus convaincus et les plus fidèles au Bio : les Bio-Militants, les BioTrendy et les Bio-Réfléchis, nos 3 groupes prioritaires issus de notre typologie Biologik «. Les marques doivent impérativement recommuniquer sur la raison d'être de la bio qui tend à se banaliser car les promesses » santé « et » environnement « sont corrélées à l'adhésion et à la confiance des consommateurs affinitaires dans ces produits. En parallèle, » les acteurs doivent poursuivre leurs investissements en matière d'évolution du cahier des charges de leurs produits et d'amélioration de l'offre notamment en ce qui concerne l'origine française du produit ou encore son emballage, pour coller aux nouvelles exigences du consommateur et reprendre de la distance par rapport aux autres labels et cautions de réassurance. « rappelle Sabrina Laroche.


Etude et typologie Biologik' 2021

Données achats pour la consommation au domicile PGC-FLS issues du panel 20 000 ménages représentatifs des ménages ordinaires français (selon les critères de l'INSEE), données achats PGCFLS+PFT issues du panel 12 000 ménages déclarant leurs achats non » gencodés « représentatifs des ménages ordinaires français (selon les critères de l'INSEE). Données attitudinales et typologie issues du questionnaire LinkQ administré en décembre 2020 auprès de 11 797 interviews de PRA représentatives des foyers français, dont 8154 foyers acheteurs de produits alimentaires bio (déclaratif). Ces PRA sont issues de notre panel de 20 000 foyers déclarant tous leurs achats PGC. Ces foyers sont représentatifs de la population française en termes de profil sociodémographique des critères de l'INSEE.


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