[ distribution ] €‹€‹€‹€‹€‹€‹€‹Gagner en désirabilité

Pour asseoir ses ambitions de développement, Intermarché déploie un plan d'actions visant à mieux répondre aux nouvelles attentes des consommateurs, qu'il s'agisse d'expérience point de vente, d'omnicanalité, d'enjeux environnementaux et sociétaux, comme de déploiement d'une offre en faveur du mieux manger. Et pour mieux se différencier, le distributeur entend affirmer son identité de marque enseigne, en s'appuyant sur sa singularité, son savoir-faire de producteurs et de commerçants.

publié le Vendredi 31 Mars 2017

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» Des ambitions mais surtout un plan d'actions « annonce d'emblée Thierry Cotillard, en dévoilant les perspectives 2020 de l'enseigne qu'il préside. Côté ambitions, pas d'ambiguïté : Intermarché veut être, d'ici trois ans, l'enseigne dont la part de marché enregistre la plus forte croissance. Son objectif est d'atteindre à cet horizon 16 %, contre 14,4 % en 2016 (incluant Intermarché et Netto). » Mais on ne peut pas aller chercher 1,6 point sans bouger les lignes. «

Priorité à l'Express

Affichant un chiffre d'affaires 2016 de 22,04 milliards d'euros, en progression de 1,3 %, le 3e distributeur français entend activer trois leviers pour mener à bien sa stratégie, en capitalisant aussi sur son ADN, c'est-à-dire son savoir-faire de producteurs et de commerçants. » On maîtrise toute la chaîne, cela nous donne de l'agilité. «

Le premier axe vise à conforter le développement du réseau. Une enveloppe de 400 millions d'euros annuelle est consacrée aux points de vente. S'appuyant actuellement sur 1836 points de vente au 1er janvier, dont 85 hypers, 1361 supers, 316 Contact et 74 Express, l'enseigne table sur la création de 62 000 m2 sur 2017, soit 300 000 m2 à l'horizon 2020 en augmentant pour les années à venir le rythme annuel à 80 0000 m2. Une croissance liée au ralliement de points de vente indépendants sous enseignes concurrentes comme à des transferts et agrandissements sur son parc existant ou des créations. » Mais jamais nous n'irons au-delà de 6000 m2 « rappelle Thierry Cotillard. 22 transferts et 55 agrandissements sont ainsi prévus en 2017, sans oublier 24 créations dont 11 pour Intermarché Express, l'enseigne de proximité des grandes agglomérations. » Un Français sur trois habitera dans ces zones. Priorité est donnée à l'Express dans ces grandes agglomérations où il y a encore beaucoup à faire. « En revanche, compte tenu des investissements importants consacrés au déploiement de ses ambitions, le distributeur ne compte pas conserver la centaine de magasins qu'il détient en portage, de surcroît parfois déficitaires. » On ne peut gaspiller les ressources en détenant en propre des points de vente. Nous visons le zéro portage, avec au moins une réduction de la moitié pour 2017. Donc il y aura dans certains cas des fermetures, dans d'autres des reprises par des adhérents alentours. «

Leader national pour les supers, le réseau Intermarché est aussi celui qui peut prétendre à la première place en matière de nombre de drives (1200 en 2016). Ces derniers réalisent un chiffre d'affaires de 407 millions d'euros, en essor de 15 % l'an dernier. 200 nouveaux points de vente seront équipés d'un drive fin 2017, ce qui portera le parc à 1400 points de vente offrant ce service à la fin de l'année. A noter qu'un milliard d'euros sont aussi prévus pour transformer la manière de distribuer les produits, avec plus de proximité entre les bases logistiques et les points de vente,

Un milliard d'euros avec le digital

Si le point de vente est au coeur de la démarche, il doit aujourd'hui compter avec le digital, deuxième axe de transformation d'Intermarché. »Si on veut gagner des parts de marché, il est important de se positionner sur le digital avec, derrière, des services pour simplifier le parcours client et développer le trafic en points de vente.« Au-delà des drives, le développement du click and collect passe par la mise en place de casiers réfrigérés dans des endroits où l'enseigne n'est pas présente, comme les gares, les halls des grandes entreprises, etc, le but étant de permettre au consommateur de récupérer facilement ses courses. Suite au succès des dix tests menés, une centaine d'espaces devraient proposer ce service à la fin de l'année. Le non-alimentaire s'appuiera, lui, sur la market-place » intermarcheshopping.fr « qui vient d'être lancée. » Sur le non alimentaire, nous avons de vraies ambitions. Mais elles seront assurées par la market-place « confirme Thierry Cotillard. 50 000 articles seront présents en 2017 pour monter crescendo jusqu'à atteindre un million de références en 2020, avec un chiffre d'affaires d'affaires de 15 à 20 millions d'euros. Dès juin, le consommateur aura la possibilité de retirer ses achats en point de vente, ce qui le dispensera, par la même occasion, des coûts de livraison. » Vu notre maillage, cette absence de coûts de livraison nous donnera l'avantage en termes de prix. Par ailleurs, selon nos estimations, un client sur trois en profitera pour faire ses courses. C'est une véritable stratégie omnicanale. « Globalement, la stratégie digital, qui passe aussi par la refonte des sites internet de l'enseigne et nécessite un investissement de 25 millions d'euros, devrait générer un milliard d'euros d'ici trois ans.

Une singularité affirmée

Troisième levier, Intermarché veut développer son attractivité. » Nous devons gagner en désirabilité« souligne Thierry Cotillard. » Nous devons construire une marque enseigne forte qui sache porter la raison d'être de toute l'entreprise, pour la rendre encore plus singulière et désirable, de façon à inciter nos clients à nous choisir au-delà des promotions et à devenir leur enseigne principale. «

Cela signifie d'abord une expérience d'achat positive en point de vente. Les courses chez Intermarché doivent relever du plaisir et non de la corvée. A travers son concept Mag 3.E, lancé en 2014, l'enseigne poursuit notamment le développement des zones de marché, qui déclinent non seulement les produits frais mais aussi l'épicerie, le vin et les ustensiles de cuisine. 75% des points de vente sont au concept. L'enseigne est reconnue par ailleurs pour ses rayons traditionnels, s'appuyant sur des professionnels. 88 % des magasins disposent de charcuteries, 81 % des poissonneries, 90 % de boucheries, avec près de 10 000 bouchers salariés. Elle affiche ainsi une place de numéro sur le marché de la poissonnerie et dispose d'une part de marché de 30 % sur la boucherie. Chaque année, 5 000 personnes sont formées par Intermarché aux métiers de bouche.

Pour construire une marque-enseigne forte, le distributeur souhaite également valoriser son identité de producteurs et de commerçants. Après sa campagne de communication de 2014, valorisant justement ce modèle de producteurs et de commerçants, cette spécificité est désormais identifiée par 69 % des Français.

Aujourd'hui, cette dimension de producteurs et commerçants, avec un » s « donc désormais pour bien signifier que le réseau compte 1800 commerçants indépendants et une diversité de productions, avec ses 62 usines et ses 10 filières de production, est clairement mise en avant sur les packagings des marques propres. Intermarché s'affirme comme le seul distributeur à fabriquer 50 % des produits à ses marques, sachant que 84 % des marques propres alimentaires de l'enseigne sont produites dans l'hexagone, taux qui s'élèvera à 90 % en 2020. D'ici juillet 2018, 10 000 références bénéficieront ainsi d'un nouveau pack, précisant le lieu de production en France et comportant des visuels plus gourmands pour donner envie. L'objectif est que le poids des MDD évolue de 31 % du chiffre d'affaires à 34 % dans les années à venir. Cette démarche est jugée stratégique pour porter la différenciation de l'enseigne, alors que l'écart avec les marques nationales s'est réduit sous l'effet de la déflation des prix. » Nous sommes le seul distributeur à être également producteur.. C'est pour cela que nous revendiquons cette singularité de producteurs et commerçants. «

Pour finir, le logo de la marque (Monique Ranou, Paquito...) sera apposé sur le bardage des sites de production. » L'objectif est d'être crédible «. 120 camions des Mousquetaires porteront également cette nouvelle identité sur les routes de France, avec un déploiement progressif sur les 1 600 semi-remorques de l'enseigne. Au total, ce sont 14 millions de km/an parcourus.

Consommer mieux

Cette démarche de producteurs et commerçants est également le fer de lance pour s'adapter aux nouvelles attentes des consommateurs, à commencer par la qualité des produits. Selon l'enseigne, un Français sur deux place la qualité comme critère numéro un de choix, devant le prix. Et un Français sur trois est prêt à consommer moins à condition de consommer mieux. » En 2017, nous voulons apporter le mieux être au plus grand nombre « ajoute Thierry Cotillard en citant Jean-Pierre Le Roch, le fondateur du groupement, qui estimait en 1969 que » la vocation de l'enseigne était d'apporter le mieux-être au plus grand nombre en donnant l'opportunité à chacun d'accéder à tous les produits en leur apportant le meilleur prix. «

Plus que jamais, Intermarché s'engage donc sur le chemin du mieux manger, emprunté aussi par d'autres enseignes du secteur. » Cette démarche nous correspond. Ce n'est pas sûr que les autres enseignes puissent en dire autant. Ce que l'on veut ancrer, c'est notre démarche industrielle. On a un coup d'avance, on ne peut pas être copié. Et le consommateur veut des preuves tangibles.« Destinée à augmenter de 50 % la part de voix de l'enseigne, la nouvelle campagne de communication vise à installer cette posture du mieux manger, en jouant sur le registre de l'émotion, en témoigne un film de 3 mm qui raconte l'histoire d'amour naissante entre une hôtesse de caisse et un jeune homme qui change ses habitudes alimentaires pour la séduire.

Preuves tangibles de sa démarche, Intermarché a déjà retravaillé, depuis 2007, 880 recettes de ses MDD pour en réduire la teneur en sel (-7 %), sucre (- 7 %), matières grasses (13 %) et acides gras saturés (- 26 %). La priorité concerne d'abord les produits destinés aux enfants qui seront complètement revus pour 2020, avant d'ici 2025, de s'attaquer à toutes les familles sensibles comme la charcuterie, les plats cuisinés, le petit déjeuner, etc. Il s'agit également d'accélérer le développement de plusieurs marques transversales. La gamme Detox met ainsi l'accent sur les produits qui ont réduit fortement leur teneur en sucre (de - 10 à 40 %), sans alternative d'un produit de substitution. De quatre produits laitiers en 2016, elle offrira cette année cinq boissons et deux crèmes dessert. Créée également en 2016, la marque L'Essentiel distingue les produits sans aucun additif (conservateurs, colorants et autres arômes). En 2017, elle comptera 22 références supplémentaires, soit au total 35 produits. Au total, 300 nouveaux produits sur le mieux manger sont annoncés pour cette année, comprenant aussi 70 références en bio et 21 en Veggie.

Intermarché est également en train de regarder comment mettre en place sur ses packs le Nutriscore, présenté par la ministre de la Santé, Marisol Touraine, une préoccupation d'information déjà prise en compte puisque dès 2006, l'enseigne avait lancé son Nutripass, élaboré selon sur un principe proche, même s'il avait été abandonné depuis trois ans pour des raisons de place sur l'emballage.

Mieux produire

Le mieux produire s'affirme tout autant au coeur des préoccupations de l'enseigne. Un vaste sujet qui prend en compte les bonnes pratiques pesticides, le bien être animal avec la disparition de ses rayons des oeufs de poules élevées en cage en 2025, des engagements durables sur les filières ayant un impact forestier, etc., sans oublier les 50 millions investis dans le plan » Pêche Durable 2025 «.

Au-delà de ses 62 unités de production sur lesquelles sont investis annuellement 100 millions d'euros, le distributeur s'appuie sur 5 000 PME et 19 700 producteurs partenaires. Cela concerne globalement 146 000 emplois indirects dont 11 000 personnes chez AgroMousquetaires. » L'idée est de soutenir la production française, avec plus de responsabilité sociétale. Sinon, il n'y aura plus rien à produire en France. « Intermarché accorde ainsi des aides financières à la production agricole française pour accompagner les conversions au bio, comme par exemple à 60 producteurs de lait de la Laiterie Saint-Père en 2017. Par ailleurs, cette démarche a permis de relancer la production de cornichons en France, auparavant délocalisée en Inde. En 2016, Intermarché a soutenu le projet de relance par la société Hugo Reitzel d'une filière agricole française en garantissant la distribution à juste prix des cornichons dans ses rayons et en respectant la saisonnalité de cette nouvelle production. 100 000 bocaux ont ainsi été vendus l'an dernier, qui devraient être suivis par 300 000 en 2017.

Par ailleurs, des contrats pluriannuels à prix indexé sur le coût de revient ont été signés avec 500 éleveurs laitiers exclusifs de la Laiterie Saint-Père, déjà mis en place avec des éleveurs de porcs, afin de sécuriser leurs débouchés et d'équilibrer leurs relations commerciales. » Ce sont des accords sur trois ans.. Ce prix plancher sécurise nos PME partenaires et génère moins des pressions. « Avec la perspective des élections présidentielles, Thierry Cotillard ne serait visiblement pas hostile à une refonte de la Loi de Modernisation de l'économie, afin de réfléchir sur un meilleur équilibre entre le pouvoir d'achat du consommateur et les marges des PME.


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